نقد ادبی و مطالعات فرهنگی؛ در شناخت آگهی‌های تجاری

حسین پاینده
گفتگو با مجله کرگدن

نقد ادبی در تاریخ پُرفرازونشیب خود دوره‌های متفاوتی را تجربه کرده و در هر عصر و دوره‌ای بنابر اقتضای تحولات اجتماعی و جایگاه و کارکرد آثار ادبی در جامعه رویکردی متفاوت اتخاذ کرده است. مدت مدیدی است که نقد ادبی دیگر با ارزش‌گذاری کاری ندارد و بیشتر رویکرد تحلیلی دارد. این رویکرد مخصوصاً در یکی از جدیدترین رشته‌های مطالعاتی با عنوان «مطالعات فرهنگی» شدت یافته است. در زمینه‌ی مطالعات فرهنگی، متن مورد تحلیل صرفاً یک متن ادبی یا زبان نوشتاری نیست؛ بلکه فیلم‌ها، عکس‌ها، مُد یا آرایش مو و هر چیزی مرتبط با فرهنگ و مخصوصاً فرهنگ عامّه را هم می‌توان همچون یک متن مورد واکاوی قرار داد. در سال‌های اخیر، دکتر حسین پاینده، استاد نظریه و نقد ادبی دانشگاه علامه طباطبائی، در راستای معرفی مطالعات فرهنگی کتاب‌های مهمی را ترجمه کرده است با عناوین روانکاوی فرهنگ عامّه نوشته‌ی بَری ریچاردز و مطالعات فرهنگی درباره‌ی فرهنگ عامّه نوشته‌ی جان استوری. اما آنچه موضوع این گفت‌وگو شد، کتاب جدید دکتر پاینده است با عنوان نقد ادبی و مطالعات فرهنگی. وی در این کتاب با رویکرد مطالعات فرهنگی، تبلیغات تلویزیونیِ پخش‌شده از صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران را همچون داستانک‌های ادبی مورد تحلیل قرار داده است.

مطالعات فرهنگی چیست؟ و چه کارکردی در ادبیات هنر و جامعه دارد؟

پاینده: مطالعات فرهنگی حوزه‌ای میان‌رشته‌ای در علوم انسانی است که از دهه‌ی ۱۹۶۰ و با پژوهش‌های انجام‌گرفته در «مرکز مطالعات فرهنگی معاصر» در دانشگاه برمینگام معرفی شد. این مرکز را گروه ادبیات انگلیسی دانشگاه برمینگام تأسیس کرد و هدف این بود که تولیدات فرهنگی و ادبی با تلفیقی از رویکردهای نظریِ برآمده از حوزه‌های مختلف علوم انسانی کاویده شوند. تا پیش از تأسیس این مرکز، منتقدان ادبی و پژوهشگران ادبیات، متون ادبی را صرفاً با شیوه‌هایی که در مطالعات ادبی مرسوم بود بررسی می‌کردند. تلفیق این شیوه‌ها با روش‌شناسی‌ها و مصطلحات سایر رشته‌های علوم انسانی، مانند فلسفه، تاریخ، مردم‌شناسی، جامعه‌شناسی، روانکاوی و غیره، غنای جدیدی به مطالعات ادبی داد و در واقع آن را میان‌رشته‌ای کرد. شاید بتوان گفت بزرگ‌ترین خدمت مطالعات فرهنگی به ادبیات همین بود که منظرهای جدیدی بر ادبیات گشود تا بتوانیم متون ادبی را در پرتوی جدید ببینیم و بفهمیم. در عین حال، مفاهیم ادبی و همچنین روش‌شناسی‌های برآمده از مطالعات ادبی، یعنی نقد ادبی هم در تعامل با سایر رشته‌های علوم انسانی قرار گرفت. به بیان دیگر، نه فقط ادبیات از سایر رشته‌ها برای شناخت خودش بهره برد، بلکه نقد ادبی کمک کرد تا تحقیقات سایر متخصصان علوم انسانی در مسیری جدید و میان‌رشته‌ای قرار بگیرد. اکنون با تأثیری که مطالعات فرهنگی در پژوهش هنر و ادبیات باقی گذاشته است، آثار هنری و متون ادبی بخشی از پیکره‌ی بزرگ‌ترِ فرهنگ محسوب می‌شوند. شناسایی نیروهای تأثیرگذارِ فرهنگی و تعیین این‌که این نیروها چگونه محتوا و شکل بیان در هنر و ادبیات را رقم می‌زنند، بخش مهمی از میراث مطالعات فرهنگی در حوزه‌ی هنر و ادبیات است.

فرهنگ عامّه در مطالعات فرهنگی چه جایگاهی دارد و چرا به آن پرداخته می‌شود؟

اهمیت فرهنگ عامّه در قدرت بازنمایی آن است. تولیدات فرهنگ عامّه طیف وسیعی از متون را در بر می‌گیرند، از فیلم‌های عامّه‌پسند تا سریال‌های پُربیننده‌ی تلویزیونی و رمان‌های پُرفروشی که بویژه در اجتماعات پاره‌فرهنگی مخاطب پیدا می‌کنند. در مطالعات فرهنگی استدلال می‌شود که به این تولیدات نمی‌توان بی‌اعتنا بود و با هیچ بهانه‌ای نباید از تحلیل دقیق آن‌ها شانه خالی کرد. در گذشته، احترام به ژانرهای تثبیت‌شده‌ی ادبی مانند شعر حماسی و شعر غنایی آنچنان بود که ادبیات کلاً حیطه‌ای نخبه‌پسند محسوب می‌شد. اصلاً وقتی از ادبیات صحبت به میان می‌آمد، منظور «شاهکارهای بزرگ و جاودانه‌ی ادبی» بود. آنچه بیرون از دایره‌ی محدود این شاهکارها قرار می‌گرفت، کم‌ارزش و درخور عامّه‌ی مردم، نه نخبگان، پنداشته می‌شد. امروزه چنین تلقی‌ای نداریم و این تغییر نگرش را یقیناً مدیون اشاعه پیدا کردن مطالعات فرهنگی در نقد ادبی جدید هستیم. آن نگاه تحقیرآمیزی که رمان عامّه‌پسند را به علت مضامین رمانتیک یا شخصیت‌پردازی قالبی یا پُرتعلیق بودن پیرنگش جدی نمی‌گرفت، جای خود را به نگاه دیگری داده است که مطابق با آن، همین رمان‌های عامّه‌پسند بازنمایی‌کننده‌ی کشاکش گفتمان‌های متعارض اجتماعی و فرهنگی محسوب می‌شوند و لذا کالبدشکافی آن‌ها حکم تفحّص در اوضاع اجتماعی را دارد. همین موضوع عیناً در مورد موسیقی پاپ یا فیلم‌های مورد علاقه‌ی توده‌های وسیع مردم هم مصداق دارد. پرسشی که در مطالعات فرهنگی مطرح می‌شود این است: علت اقبال مخاطبان پُرشمار به این قبیل تولیدات فرهنگی چیست؟ این اقبال کدام سازوکارهای اجتماعی یا سیاسی و فرهنگیِ ناپیدا را برملا می‌کند؟ در گذشته، منتقدان ادبی از پاسخ دادن به این پرسش‌ها طفره می‌رفتند و استدلال‌شان این بود که تولیدات عامّه‌پسند فاقد ارزش‌های زیبایی‌شناختی لازم برای بررسی جدی هستند. از نظر این دسته از منتقدان سنتی، صرفاً آن آثار ادبی‌ای شایسته‌ی توجه‌اند که جایگاه خود را در فهرست رسمی آثار معتبر (canon) تثبیت کرده باشند. این کار هم البته منوط به پیروی از الزام‌های ژانر بود. پس اگر متنی آن الزام‌ها را تعدیل می‌کرد یا به چالش می‌گرفت، از نظر آنان نمی‌شد آن متن را در زمره‌ی «ادبیات» دانست. آن متن شایسته‌ی «عوام» محسوب می‌شد، نه روشنفکران و فرهیختگان. ناگفته نگذارم که عین همین دیدگاه را در علوم اجتماعی، طرفداران مکتب فرانکفورت مطرح می‌کردند. به گمانم در مناقشه‌ای که در خصوص واکنش‌های عمومی به مرگ مرحوم مرتضی پاشایی صورت گرفت، رد پای این دیدگاه را در نظرات ابراز‌شده‌ی کسانی می‌توانید پیدا کنید که کلاً آن نوع موسیقی را که یکی از نمایندگانش پاشایی بود، مردود می‌دانند. اما، همان‌طور که اشاره کردم، دیدگاه نقد ادبی جدید به تأسی از مطالعات فرهنگی این نیست و امروزه تولیدات فرهنگ عامّه در کنار آثار تثبیت‌شده‌ی ادبی نامزدهایی برای تحلیل و نقد محسوب می‌شوند.

آگهی های تجاری با نقد ادبی چه ارتباطی دارد؟

شاید این ارتباط در بدو امر خیلی آشکار نباشد، کما این‌که واکنش برخی از همکاران من هم پس از انتشار کتاب «نقد ادبی و مطالعات فرهنگی» همین بود که پرسش شما را مطرح می‌کردند. از نظر آنان، منتقد ادبی با شعر و رمان و داستان کوتاه و از این قبیل سروکار دارد، نه با آگهی‌های تجاری. البته تصور آن‌ها به کلی نادرست نیست، اما چنین برداشتی از نقد ادبی یقیناً کامل هم نیست. از منظر مطالعات فرهنگی، آگهی‌های تجاری نوعی «متن» محسوب می‌شوند و می‌شود آن‌ها را با همان مفاهیم و روش‌شناسی‌های متداول در تحلیل متون ادبی کاوید. در این کتاب به تفصیل استدلال کرده‌ام که بسیاری از آگهی‌های تجاری ساختاری کاملاً روایی دارند و لذا شخصیت‌پردازی و درونمایه‌های‌شان را می‌شود از منظری نقادانه بررسی کرد. ساختار این آگهی‌ها به ساختار «داستانک» یا داستان بسیار کوتاه شباهت دارد. منتقدان ادبی از جمله ادبیات داستانی را تحلیل می‌کنند که یک نوع آن، داستانک است. مفاهیمی مثل شخصیت‌پردازی و درونمایه برای منتقدان ادبی بسیار آشنا محسوب می‌شود زیرا آنان برای نوشتن نقدهای‌شان دائماً با این مفاهیم کار می‌کنند. در این کتاب دو داستانک (یکی از نویسنده‌ای ایرانی و دیگری از نویسنده‌ای خارجی) را بررسی کردم تا نشان بدهم که ساختار فشرده‌ی آن‌‌ها چقدر به ساختار آگهی‌های روایی شباهت دارد. بر مبنای این شباهت، از رویکردهای نقد ادبی برای فهم سازوکارهای معناسازانه‌ی آگهی‌های استفاده کرده‌ام.

اهمیت آگهی های تجاری در فرهنگ عامه چیست و چرا به سراغ آن رفتید؟

مضامین آگهی‌های تجاری جنبه‌هایی از فرهنگ امروز ما را برملا می‌کند. پسندها، سبک‌های زندگی و کلاً گفتمان‌هایی که در این آگهی‌های بازنمایی می‌شوند، موضوعات مهمی هستند که باید به دقت بررسی شوند تا بدین ترتیب شناخت عمیق‌تری از جریان‌های ناپیدای فرهنگی داشته باشیم. این جریان‌ها گاه بسیار قدرتمند و نافذند، اما در گفتمان رسمی و مسلط یا کلاً کتمان می‌شوند و یا حاشیه‌ای و کم‌اثر تلقی می‌شوند. چشم بستن بر این جریان‌ها چیزی از قدرت تأثیر آن‌ها کم نمی‌کند.

تفاوت کار شما در این حیطه با کار یک جامعه شناس در چیست؟

ابزارها یا اجازه بدهید بگویم روش‌شناسی جامعه‌شناسان با ابزارها و روش‌شناسی‌های معمولِ دست‌اندرکارانِ مطالعات فرهنگی تفاوت دارد. البته جامعه‌شناسان هم فرهنگ را بررسی می‌کنند و جامعه‌شناسی فرهنگ شاخه‌ای شناخته‌شده از مطالعات جامعه‌شناسانه است. کما این‌که مردم‌شناسان هم به شیوه‌ی خودشان وارد مطالعه‌ی فرهنگ می‌شوند. اما برخلاف جامعه‌شناسی که روش‌هایش می‌تواند بسیار کمّی و متکی به آمار یا مبتنی بر مصاحبه و پرسشنامه و از این قبیل باشد، روش‌های مطالعات فرهنگی عمدتاً کیفی و مبتنی بر تحلیل متن است.

آیا نتیجه‌ای که از تحلیل آگهی‌های تجاری با رویکرد مطالعات فرهنگی به دست می‌آید، قابل تعمیم به کل جامعه یا بخش‌هایی از جامعه هست؟

این‌جا تعمیمی در کار نیست، بلکه بیشتر تعمیق صورت می‌گیرد. کار پژوهشگر مطالعات فرهنگی این است که راهی به ژرفای حیات فرهنگی ما در جامعه باز کند. استنباط‌های ما از جهان پیرامون‌مان، رابطه‌ای که بر اساس این استنباط‌ها با سایر آحاد جامعه برقرار می‌کنیم و خلاصه موضوعاتی از این دست در کانون توجه مطالعات فرهنگی قرار دارد. این نوع مطالعه البته پیش‌فرض نظری مهمی هم دارد و آن از این قرار است که در پسِ امر روزمره، دلالت‌های فرهنگی نهفته هستند. شاید کارهایی که ما در زندگی روزمره می‌کنیم، از قبیل خرید و تماشای تلویزیون و گذراندن اوقات فراغت به شیوه‌های رایج موضوع بااهمیتی محسوب نشوند، اما در نگاه کاونده‌ی متخصصان مطالعات فرهنگی این‌طور نیست و همه‌ی این کارها اصطلاحاً «رفتارهای گفتمانی» نامیده می‌شوند که باید دلالت‌های‌شان مشخص گردد. از جمله اصول بنیادین مطالعات فرهنگی همین است که آنچه «طبیعی»، «روزمره» و بدون معنا یا دلالتی خاص تلقی می‌شود، چه بسا کاملاً دلالتمند و حاکی از ساختارهای اجتماعی باشد، ساختارهایی که چهارچوب‌هایی برای کنش‌های ما با دیگران تعیین می‌کنند. در این کتاب، تلاش من این بود که بخشی از این ساختارها را از راه تحلیل ادبی آگهی‌های تجاری کشف کنم و نشان دهم که دنیای کوچک یک آگهیِ سی‌ثانیه‌ای چقدر می‌تواند جهان بزرگ‌تری را نمایندگی کند که ما هر روز در تعامل‌های بینافردی تجربه‌اش می‌کنیم.

در کشورهای دیگر مثل آمریکا سال‌ها پیش درباب آگهی‌های تجاری تحلیل‌های این‌چنینی انجام شده‌اند. آیا در کشور ما هم پیش از این چنین اهمیتی به آگهی های تجاری داده شده؟

این نادرست نیست که بگوییم چنین پژوهش‌هایی در آمریکا هم انجام شده‌اند، اما نباید فراموش کنیم که مطالعات فرهنگی از پارادایم‌هایی اصالتاً اروپایی پیروی می‌کند و سهم نظریه‌پردازانی مانند رولان بارت یا میشل فوکو در شکل‌گیری مبانی نظری و روش‌شناختی این حوزه‌ی میان‌رشته‌ای به مراتب بیشتر از سهم نظریه‌پردازان و پژوهشگران آمریکایی است. اما در خصوص پرسش‌تان راجع به پیشینه‌ی این نوع پژوهش درباره‌ی آگهی‌های تجاری در کشور خودمان باید بگویم که به آگهی‌های تجاری قبلاً هم توجه شده بود، ولی آن توجه صبغه‌ای به غیر از مطالعات فرهنگی داشته است. بخشی از این توجه به تأثیرگذاری آگهی‌های در ترغیب مخاطبان به خرید کالاهای معیّن معطوف می‌شد که البته نسبتی با مطالعات فرهنگی به معنای اخص کلمه ندارد. به بیان دیگر، شاید متخصصان بازاریابی و تبلیغات مایل باشند آگهی‌ها را از نظر بالا بردن میزان فروش کالا بررسی کنند، اما آن کار به مطالعات فرهنگی دخلی ندارد. این کتاب از جمله با این هدف نوشته شد که باب چنین تحقیقاتی را در کشور ما باز کند. شاید به این ترتیب، تلقی عمومی از علوم انسانی هم به تدریج عوض شود. دست‌کم در حال حاضر، علوم انسانی آن‌قدرها که خود ما دست‌اندرکاران علوم انسانی مایلیم جدی گرفته نمی‌شوند. شاید تحلیل‌های نافذ از پدیده‌های زندگی روزمره پرتو جدیدی بر ماهیت و کاربرد علوم انسانی در جامعه‌ی ما بیفکند.

از زمان پخش آگهی‌هایی که در کتاب شما نمونه آورده شده مدتی می‌گذرد. آیا هنوز هم نتایج به دست‌آمده در پژوهش‌تان در آگهی‌هایی که حالا پخش می‌شود قابل اثبات است و تغییری در رویکرد آگهی‌های تجاری رخ نداده؟

در هیچ کتابی نمی‌توان آگهی‌های حال حاضر را تحلیل کرد چون آگهی‌ها اصولاً عمر بسیار کوتاهی دارند و بعضی از آن‌ها فقط به مدت یک هفته و گاه کمتر پخش می‌شوند. هدف من هم در این کتاب تحلیل آگهی‌هایی که در حال حاضر از شبکه‌های تلویزیونی ایران پخش می‌شوند نبوده است. چنین هدفی نه محقق‌شدنی است و نه حتی لازم. برای من بیشتر این اهمیت داشت که روش‌شناسی مطالعات فرهنگی را از راه کاربرد عملی آن معرفی کنم. این روش‌شناسی مشمول زمان نمی‌شود و با آن می‌توان آگهی‌های چهل سال پیش با حتی قدیمی‌تر را هم تحلیل کرد. در کتاب‌ها و مقالاتی که دست‌اندرکاران این نوع مطالعه در کشورهای دیگر نوشته‌اند هم دقیقاً همین‌طور است. برای مثال، کتاب جودیت ویلیامسون با عنوان «رمزگشایی از آگهی‌های تجاری» که یکی از منابع اصلی این نوع پژوهش است، اولین بار در سال ۱۹۷۸ (یک سال پیش از انقلاب ایران) منتشر شد و تا به امروز بارها تجدیدچاپ شده است، اما آگهی‌هایی که او در کتابش بررسی کرده حتی همان زمان هم به اصطلاح روزآمد نبودند. ویلیامسون هم نمی‌توانست نمونه‌هایی از تبلیغات روز را در کتابش تحلیل کند، چون آگهی‌ها به سرعت عوض می‌شوند. ما در دنیای پُرشتابی زندگی می‌کنیم که تنوع در ارائه‌ی محصولات جدید و نوآوری دائم در محصولات قبلی، جزو اصول بدیهی در تجارت محسوب می‌شوند. بنابر این، آگهی‌های تجاری نمی‌توانند ثابت باشند یا مدتی طولانی ادامه پیدا کنند. آن‌ها تغییر می‌کنند تا تولیدکنندگان کالا از قافله‌ی دادوستد عقب نمانند. اما پژوهشگر فرهنگ هدف دیگری دارد. او در پی تحلیل و فهم سازوکارهای فرهنگ است و آگهی‌های تجاری صرفاً ماده‌ی خامی هستند که تحقق این هدف را میسّر می‌کنند. بنابر این، آنچه اهمیت پیدا می‌کند، روش‌شناسی انجام دادن این کار است و این روش‌شناسی را می‌توان هم برای تحلیل آگهی‌های امروز به کار برد و هم برای تحلیل گذشته یا حتی آینده. مقصود من هم در کتابم بیشتر این بود که آگهی‌های تجاری را صرفاً از منظر درست یا نادرست بودن ادعاهای این آگهی‌ها یا از منظر تأثیرشان در افزایش فروش کالا نبینیم، بلکه آن‌ها را بازنمایی گفتمان‌های بعضاً ناپیدایی محسوب کنیم که برای شناخت جامعه باید تحلیل شوند. به گمانم اگر خواننده‌ی کتاب من دانشجوی علوم انسانی یا پژوهشگری خواهان آشنایی با روش‌های نو در مطالعه‌ی فرهنگ باشد، می‌تواند از روش‌شناسی این کتاب برای تحقیقات خودش استفاده کند. هدف من هم دقیقاً همین بود: معرفی و ترویج این روش‌شناسی، نه بررسی آگهی‌هایی که همین روزها از تلویزیون پخش می‌شوند. این آگهی‌ها عوض می‌شوند، اما شیوه‌ی تحلیل آن‌ها می‌تواند کماکان به سایر آگهی‌ها، حتی آن‌هایی که بعداً پخش خواهند شد، اِعمال شود.

 آیا هدف شما در بررسی آگهی‌های تجاری ارزش‌گذاری فرهنگی آن‌ها بوده؟ برای نمونه این‌که به این نتیجه رسیده‌اید که در تبلیغات تلویزیونی نگاه جنسیتی غالب است، نوعی ارزش‌گذاری فرهنگی محسوب نمی‌شود؟

ارزش‌گذاری به معنای برتر دانستن یا کهتر دانستن است، در حالی که من این آگهی‌ها را از این دیدگاه که کدام‌یک بهتر تولید شده‌اند یا کدام‌یک ضعیف هستند بررسی نکرده‌ام. همچنان که پیشتر هم متذکر شدم، این نوع ارزیابی را باید کسانی انجام دهند که در حوزه‌ی تولید آگهی‌های تجاری فعالیت می‌کنند، نه آن کسانی که جنبه‌های فرهنگی و بویژه گفتمانی این آگهی‌ها را تحلیل می‌کنند. همچنین مقصود من نکوهش تولید این آگهی‌ها به علت آنچه شما «نگاه جنسیتیِ» آن‌ها نامیدید، نبوده است. پژوهشگر مطالعات فرهنگی در جایگاه موعظه یا ارشاد دیگران قرار ندارد. اصلاً هدف این کتاب مقابله با تولید برخی آگهی‌ها یا تشویق به تولید آن‌ها با معانی و دلالت‌های دیگر نبوده است. هیچ منتقد ادبی‌ای یک رمان یا یک فیلم سینمایی را نقد نمی‌کند تا بگوید این رمان یا فیلم نباید نوشته یا ساخته می‌شد، یا چه بهتر بود که رمانی دیگری با مضمونی متفاوت یا فیلمی دیگر با محتوایی متفاوت تولید می‌شد. این کار را شاید در کارگاه‌های رمان‌نویسی یا کارگاه‌های آموزش فیلمسازی انجام بدهند، اما دقت کنید که این کار را «نقد رمان» یا «نقد فیلم» نمی‌نامیم. شاید عنوان فرعی این کتاب («قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران») باعث چنین برداشتی در شما شده باشد، اما باز هم باید توجه داشته باشید که در مطالعات ادبی، «نقد»‌ را مترادف «انتقاد» نمی‌دانیم. انتقاد به معنای برشمردن عیب‌ها یا نقصان‌های چیزی است، حال آن‌که مقصود از نقد ادبی کاویدن معانی متکثر متون و نحوه‌ی برساخته شدن آن معانی است. کار منتقد ادبی این است که با استناد به متن و اگر لازم است بافتار آن، تبیین کند که چه معناهایی در آن متن القا شده‌اند و به این منظور چه شگردها یا صناعاتی به کار رفته‌اند. به همین ترتیب، پژوهشگران مطالعات فرهنگی وقتی آگهی‌های تجاری را تحلیل می‌کنند، با معانی ثانوی و دلالت‌شده‌ی آن سر و کار دارند. صحّه گذاشتن بر آن معانی و دلالت‌ها، یا مردود دانستن آن‌ها، ربطی به فرایند تحلیل آگهی‌های تجاری ندارد.